KIKO Milano · L'Atelier ME | Victoria Boissonade

01 · Le brief

La marque a annoncé qu'elle voulait sortir de la promotion

En janvier 2026, la direction France de KIKO annonce quatre priorités, dont explicitement « réduction du discount » et « renforcement de la désirabilité ». Le groupe parle de passer « de retailer à lifestyle brand ».

C'est une intention. Reste à savoir ce qu'on met à la place, très concrètement, pour faire revenir une cliente en boutique un soir de semaine.

Comment faire déplacer une cliente sans lui offrir de remise ?

La réponse est déjà dans le programme de fidélité KIKO ME, qui promet deux choses jamais mises en scène : une séance beauté personnalisée de 30 minutes et un service de gravure. Le temps et la personnalisation n'ont pas de prix de référence, donc on ne peut pas les solder.

02 · Le dispositif

Un kit national, déployé boutique par boutique

L'Atelier ME : une soirée privée après la fermeture, 25 invitées par boutique. Ce n'est pas un événement unique, c'est un format reproductible qu'une boutique déploie sur son propre fichier clientes, à sa propre date.

La séquence e-mailSept messages paramétrés, où seuls la ville, la date et l'adresse changent

Les visuelsInvitation, posts, story, déclinables aux couleurs de la saison

Le déroulé de soiréeMinutage, rôles, matériel, script d'accueil

La grille de sélectionQui inviter, dans quel ordre, à quelle distance

Le problème de capacité, et comment on le règle

Une séance dure 30 minutes. Deux maquilleuses sur deux heures, cela fait huit séances. Pas vingt-cinq.

Prestation	Durée	Capacité sur la soirée
Séance beauté personnalisée	30 min · 2 maquilleuses	8 places
Gravure du prénom	2 à 3 min · 1 poste	25, soit tout le monde
Avant-première de la collection	libre	tout le monde

Deux mauvaises solutions se présentent : réduire la soirée à huit personnes, trop peu pour faire un événement, ou tirer les huit au sort sur place, ce qui renvoie dix-sept clientes fidèles chez elles avec un lot de consolation.

La solution : c'est l'e-mail qui attribue les séances Les huit séances vont aux huit premières réponses au message de confirmation (J-7), qui demande sur quoi la cliente veut travailler. C'est annoncé dès l'invitation : vingt-cinq places, huit séances, les huit premières réponses les prennent.

Trois effets : la rareté est vraie et vérifiable plutôt que mise en scène · l'urgence porte sur l'ouverture d'un e-mail, ce qui est exactement le comportement recherché · et personne ne repart les mains vides, puisque la gravure et l'avant-première sont pour les vingt-cinq.

Et pourquoi par boutique Plutôt que d'augmenter la jauge, on multiplie les soirées : le même kit, autant de fois qu'il y a de boutiques volontaires.

Ce que je produis dans ce dispositif : la totalité des contenus, soit les sept e-mails, les visuels, le script d'accueil et la fiche de déploiement remise aux boutiques.

03 · La séquence

Les e-mails, écrits

La séquence resserre en trois temps. À chaque étape, la cliente s'engage un peu plus, et obtient un peu plus.

Étape	Ce qu'on demande	Ce qu'on donne	Combien restent
J-21	Un clic : « je veux en être »	Rien encore, seulement l'intrigue	La base locale
J-14	Réserver sa place	La révélation, et la priorité aux mains levées	25
J-7	Répondre : teint, regard ou lèvres ?	L'une des huit séances	8

Aucune de ces raretés n'est inventée : vingt-cinq est la capacité de la boutique, huit est celle des maquilleuses. La mécanique ne fabrique pas l'urgence, elle la rend visible.

Les quatre messages qui portent la campagne sont ci-dessous, rédigés. Les variables entre accolades sont renseignées automatiquement par boutique.

J-21 · L'ouverture des inscriptions

Rendu de l'e-mail J-21 — Le message intégré, aux codes du site

ObjetIl n'y aura pas de promotion.

Bonjour {{prénom}},

Le mois prochain, nous fermons la boutique de {{ville}} un soir. Pour vingt-cinq personnes.

Il n'y aura pas de remise. Pas de code. Pas de panier à constituer.

Nous ne pouvons pas encore vous dire ce qu'il y aura. Seulement ceci : ça ne s'achète pas, et ça repart avec vous.

Vingt-cinq places. Levez la main maintenant : les invitations partiront d'abord à celles qui l'auront fait.

Je veux en être

Ce message ne raconte pas la soirée, il ouvre la liste. Trois choses s'y jouent : la rupture : une marque qui envoie des promotions toute l'année en crée une en les niant · l'intrigue : on annonce une nature, pas un programme · et surtout la préqualification : le clic sépare les clientes réellement intéressées du reste de la base, trois semaines avant la soirée.

Variantes d'objet testées « Il n'y aura pas de promotion. » · « Un soir, sans remise. » · « {{prénom}}, on ferme la boutique pour vingt-cinq personnes. »
La première gagne : la plus courte, et la seule qui crée une question au lieu d'y répondre.

J-14 · La révélation, aux mains levées d'abord

Rendu de l'e-mail J-14 — Le message intégré. Les deux e-mails sont codés en HTML tableau, testés au rendu, prêts à être importés dans un outil d'envoi.

Objet{{prénom}}, voici ce qui vous attend le {{date}}

Bonjour {{prénom}},

Vous avez levé la main. Voici donc de quoi il s'agit, et votre place est réservée avant l'ouverture aux autres membres.

C'est L'Atelier ME : une soirée pour vingt-cinq personnes, après la fermeture.

{{date}}, de 19h à 21h, {{adresse}}.

Au programme pour tout le monde : la gravure de votre prénom sur le produit de votre choix, et la collection avant sa mise en rayon.

Et pour huit d'entre vous, trente minutes de conseil personnalisé avec une maquilleuse. Nous n'en avons que huit : elles iront aux huit premières réponses au message que vous recevrez la semaine prochaine.

La place est nominative. Nous ne pouvons pas la garder longtemps.

Je réserve ma place

C'est ici que la soirée se raconte, et seulement ici. Le message s'ouvre sur la récompense du geste précédent (« vous avez levé la main ») puis révèle, puis pose la règle des huit séances. Cette règle est annoncée maintenant, jamais découverte sur place : une rareté qu'on explique est acceptée, une rareté qu'on subit crée de la frustration.

Et pour celles qui n'ont pas levé la main Le même message part 48 h plus tard, sur les places restantes, avec un objet différent : « Il reste {{n}} places à {{ville}} ». Le décalage n'est pas cosmétique, c'est ce qui rend vrai le « d'abord » promis au premier message.

J-7 · La confirmation, qui attribue les séances

Objet{{prénom}}, les huit séances se prennent maintenant

Votre place du {{date}} est réservée.

Il reste à savoir qui aura l'une des huit séances de trente minutes. Elles partent aux huit premières réponses à ce message.

Sur quoi voulez-vous travailler : le teint, le regard, ou les lèvres ?

Répondez, et vous saurez tout de suite si votre créneau est confirmé.

Dans tous les cas, vous repartirez avec votre produit gravé.

Choisir et réserver ma séance

C'est le message qui fait tourner tout le dispositif. Il réengage une semaine avant, ce qui réduit les défections ; il collecte l'attente beauté, qui sert le soir même ; et il attribue une ressource réellement limitée, ce qui donne à l'ouverture une conséquence concrète. La dernière ligne est essentielle : elle garantit que ne pas être dans les huit ne signifie pas repartir les mains vides.

J+1 · La prolongation

ObjetVotre portrait d'hier soir

Merci d'être venue, {{prénom}}.

Voici votre portrait, et la fiche des produits utilisés pendant votre séance : teintes comprises, pour les retrouver facilement.

Si vous publiez, {{maquilleuse}} sera contente d'être identifiée.

Recevoir mon portrait

La fiche des teintes donne une raison de racheter sans rien vendre, et le portrait est le contenu que l'invitée publiera d'elle-même. La portée ne se demande pas, elle se rend possible.

Les trois autres envois J-12 ouverture des places restantes à celles qui n'ont pas levé la main, objet différent. J-9 relance des non-ouvreurs seulement, jamais de toute la base. J-2 rappel logistique en trois lignes, sans une once de commercial.

04 · Les supports

Ce qui accompagne la séquence

Post d'annonce — Le post d'annonce. Le même angle que l'objet du premier e-mail : on annonce d'abord ce qu'il n'y aura pas.

Carton d'invitation — Le carton remis en boutique

Story compteur — Le compteur de places, en story

Boutique le soir — La boutique après fermeture

Une règle qui vaut pour tous les supports Aucun prix, aucun pourcentage, aucune mention d'offre. C'est la seule contrainte qui garantit que la soirée ne redevienne pas une opération promotionnelle déguisée.

05 · Le déroulé

La soirée, minute par minute

18h30 · Mise en placeFermeture au public, installation des deux postes de maquillage et de la table de gravure. Vérification de la liste nominative.

19h00 · AccueilChaque invitée est accueillie par son prénom et reçoit son créneau de séance. Script d'accueil fourni dans le kit.

19h15 · Les huit séancesDeux maquilleuses, trente minutes chacune, en rotation. Les créneaux ont été attribués une semaine plus tôt : personne ne les découvre sur place.

En continu · La gravureUn poste, deux à trois minutes par pièce. Les vingt-cinq y passent, y compris celles qui n'ont pas de séance.

20h30 · Les portraitsPhotographies après séance, avec autorisation écrite signée sur place.

21h00 · FinChaque invitée repart avec son produit gravé. Aucune caisse ouverte pendant la soirée.

Ce que ce projet démontre

Copywriting e-mailIntégration HTML e-mailRédaction d'objets Scénario relationnelConception de supports Événementiel retailKit de déploiement réseau Coordination de prestatairesDroit à l'image

Je cherche une alternance en communication à Nantes pour septembre 2026, rythme 2 semaines entreprise / 1 semaine école, disponible mi-août.

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